Nous présentions dans un précédent article ce qu’est le CRO alias Conversion Rate Optimization. Bien comprendre cet acronyme est un pré-requis avant de mettre en place une démarche CRO. Pour optimiser son site eCommerce, il ne suffit pas de connaître les principes du CRO mais savoir en appliquer les méthodes. Comment mettre en place ce qu’on appelle la démarche CRO ? Voici les principales étapes en quelques lignes.
1. Les étapes d’une démarche CRO
La démarche CRO est un ensemble d’étapes à suivre qui demande l’utilisation d’outils et de techniques afin de modifier le taux de conversion de son site internet. Souvenez-vous, le taux de conversion correspond au pourcentage de visiteurs sur votre site qui sont devenus clients.
Initier une démarche CRO nécessite de suivre 6 étapes clés :
- DÉFINIR votre situation actuelle
- IDENTIFIER vos objectifs marketing
- ANALYSER les stratégies possibles
- EXPÉRIMENTER des solutions actionnables
- INTERPRÉTER les résultats
Expérience, interprétation, analyse… La démarche CRO est une démarche scientifique. C’est une boucle continue, c’est un processus d’amélioration continue.
2. Comment dérouler une démarche CRO ?
La démarche CRO poursuit un but : booster ses ventes. Mais le nombre de ventes peut connaître des fluctuations importantes qui ne sont pas toujours liées au site en lui-même, c’est pourquoi il faut déterminer en amont le problème qu’on cherche à résoudre pour savoir au final si l’objectif a été atteint. On fait pour cela un état des lieux, première étape de notre audit CRO.
a. L’audit CRO : la première étape pour un meilleur taux de conversion
L’audit CRO permet une meilleure compréhension de votre performance actuelle à partir de l’analyse de vos propres données avant de construire un plan d’action. L’audit CRO permet d’y voir plus clair dans la façon d’atteindre vos objectifs marketing, par exemple, passer d’un taux de conversion de 2% à 4%. Il met en lumière les freins qui vous empêchent d’atteindre ce taux de conversion de 4% ainsi que les axes d’amélioration possibles.
L’audit CRO utilise les données qualitatives (données utilisateurs) et quantitatives (performance technique, ergonomie) de votre site pour expliquer pourquoi le taux de conversion actuel n’égale pas vos attentes. Il est tout à fait possible de le réaliser soi-même. Vous retrouverez pour cela plus d’information sur notre série de Webinar sur le CRO réalisé par Guillaume, fondateur de Datama et Alexandre expert en CRO qui vous accompagne dans la réalisation de votre propre audit.
L’audit donne lieu à un rapport qui comprend les recommandations stratégiques possibles pour améliorer votre taux de conversion.
b. L’élaboration et la mise en œuvre du plan d’action
Le plan d’action ou roadmap pour les intimes est le résultat de l’audit CRO réalisé précédemment. Ce plan comprend des actions d’optimisation sur le court, moyen et long terme. Ces actions sont classées par ordre de priorité. Chacune d’elle est mesurée en fonction de son coût d’investissement, le temps prévu pour sa réalisation ainsi que sa valeur ajoutée au site internet. Dans un contexte e-commerce, les actions mises en place à l’issue d’une phase d’analyse peuvent mobiliser des outils et expertises autour de l’A/B testing, la personnalisation, l’ergonomie, le contenu, l’acquisition… Autant de leviers activés par des profils aux compétences bien spécifiques qui vont chacun apporter une pierre à l’édifice du site ou du trafic pour générer l’optimisation espérée.
Les questions qu’on doit se poser lorsqu’on propose une évolution dans la roadmap
Comme présenté ci-dessous, il est possible d’organiser cette priorisation avec des outils de votes internes (voire même externes) pour organiser sa priorisation et améliorer le produit.
c. La phase de test : expérimentez !
Votre plan d’action est prêt, il est temps de tester concrètement les solutions proposées mais vous vous posez encore des questions quant à l’efficacité de celles-ci. Pourquoi ne pas tester toutes ces options ? La mise en œuvre de votre plan d’action nécessite l’utilisation d’un test afin d’expérimenter toutes ces propositions qui vous inviteront à faire le meilleur choix pour votre site. Ce test a même un nom : l’A/B test. L’A/B test consiste à diffuser deux versions d’un même contenu (page Web, application…). Ces deux versions proposent deux tunnels de conversion différents. Le tunnel de conversion désigne le chemin parcouru par le client jusqu’à l’achat final du produit. La comparaison de ces deux versions permet de déduire ce qui fonctionne le mieux pour votre audience d’après l’analyse statistique des performances. Ainsi vous pouvez mesurer la baisse ou la hausse du taux de conversion pour vos deux versions et juger laquelle propose une meilleure expérience utilisateur.
d. L’après test selon le principe du « test and learn» : l’étape clef pour atteindre ses objectifs marketing
Alors que déduire de ces tests ?
Après l’expérience, place à l’interprétation des résultats ! Dans le troisième épisode du Webinar, Alexandre expert en CRO et Guillaume créateur de Datama insistent sur le principe du « test and learn » c’est-à-dire l’interprétation des résultats de l’A/B test. L’étude des écarts de performance entre les pages test A et B se fait selon le concept de significativité. La significativité est un concept statistique qui permet de vérifier la validité du résultat, plus précisément si l’écart de performance entre les deux pages est avéré et non pas simplement dû à des aléas techniques. L’interprétation des résultats de l’A/B test conditionne votre prise de décision.
Illustrons ceci par un exemple concret. Le nombre d’ acheteurs sur votre site est-il plus élevé lorsque le logo panier est placé à droite ou bien à gauche ? Pour en déduire la réponse, il faut étudier la significativité des variations de taux de conversion entre les deux pages dont l’une place son logo à droite, disons la page A, et l’autre à gauche, la page B. Avec la page A votre taux de conversion est à 10% contrairement à la page B où votre taux stagne à 8%. Par conséquent les revenus générés par le site sont moindres pour la page B. Mais au lieu d’initier d’autres tests ou de tirer des conclusions hâtives, il est nécessaire en plus de s’assurer de réaliser l’analyse sur des volumes suffisamment représentatifs de comprendre ce qui explique le faible taux de la page B, par exemple un temps de chargement trop long après avoir cliqué sur le logo panier. C’est ce qui contribue à l’amélioration du process.
Pour faciliter la lecture de ces résultats post A/B test, il est possible d’avoir recours à des outils experts comme celui développé par Datama : Datama Impact. La démo est d’ailleurs disponible sur notre site.
Désormais vous savez tout de la stratégie CRO pour faire décoller vos ventes ! Un seul élément est à retenir : c’est à vous de donner du sens à cette stratégie CRO selon votre objectif marketing. Cependant, la démarche CRO ne vise pas seulement à accroître vos revenus mais aussi à apprendre. L’apprentissage passe par des erreurs ou des ratés lors de ces expérimentations. La flexibilité et la patience sont donc essentielles pour construire un plan d’action capable d’atteindre à terme vos objectifs.
